Маркетплейсы по новым правилам: что изменится для селлеров, ПВЗ и покупателей с 1 октября 2026 года
2026-09-25 13:08
Маркетплейсы по новым правилам: что изменится для селлеров, ПВЗ и покупателей с 1 октября 2026 года
С 1 октября 2026 года российский рынок маркетплейсов переходит на новое законодательное регулирование. В силу вступает Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» и сопутствующие поправки.
Для бизнеса это значительно больше, чем очередное изменение правил интернет-торговли. Государство впервые создает отдельную правовую систему для отношений между цифровой площадкой, продавцом, исполнителем, владельцем пункта выдачи заказов и покупателем.
Маркетплейсам придется заранее уведомлять партнеров об изменении существенных условий, формализовать порядок блокировок и штрафов, проверять продавцов и карточки товаров, создать полноценный механизм рассмотрения жалоб и обеспечить покупателю возможность предъявлять требования продавцу непосредственно внутри платформы.
Для селлеров изменения тоже существенные. С одной стороны, закон ограничивает возможность площадки внезапно менять коммерческие условия или блокировать кабинет без установленной процедуры. С другой — сами продавцы получают больше обязанностей по достоверности карточек, сертификатам, маркировке и идентификационным сведениям.
Закон № 289-ФЗ был принят еще летом 2025 года, но основные положения начинают действовать именно 1 октября 2026 года.
Зачем вообще понадобился отдельный закон
За несколько лет маркетплейсы превратились из дополнительного канала продаж в одну из ключевых инфраструктур российского бизнеса.
Тысячи компаний фактически строят вокруг площадок всю коммерческую модель: закупают товар специально для Ozon или Wildberries, арендуют склады, нанимают сотрудников, берут кредиты под оборот и зависят от рейтинга карточки в поисковой выдаче.
При этом договорные отношения долгое время складывались преимущественно по правилам самих платформ.
Маркетплейс мог менять комиссии, стоимость логистики, требования к хранению, систему штрафов или другие условия через обновление оферты. Для небольшого продавца возможность реально повлиять на эти изменения была минимальной.
Новый закон пытается установить общую рамку таких отношений и сделать их более предсказуемыми.
Какие платформы попадут под новые правила
Закон касается не любого сайта, через который что-либо продается.
Ключевое понятие — посредническая цифровая платформа. Она предоставляет инфраструктуру, через которую сторонние продавцы или исполнители размещают предложения, находят покупателей, заключают сделки и получают оплату.
Это могут быть классические маркетплейсы, агрегаторы услуг, сервисы доставки и другие крупные платформы.
При этом собственный интернет-магазин производителя, где компания продает исключительно свои товары, автоматически посреднической платформой не становится. Закон также содержит исключения для финансовых организаций, операторов инвестиционных платформ, государственных закупочных систем, площадок банкротства и ряда других сервисов.
Для крупнейших платформ создается специальный реестр Минэкономразвития.
Правительство установило дополнительные критерии: среднесуточная российская аудитория должна составлять не менее 100 тыс. пользователей, а дополнительно должен выполняться один из двух показателей — не менее 10 тыс. активных партнеров за год либо не менее 50 млрд рублей совокупной стоимости сделок.
То есть регулирование в первую очередь направлено на действительно крупные цифровые экосистемы, способные существенно влиять на условия работы предпринимателей.
Самое важное для селлеров — маркетплейс больше не сможет менять ключевые правила мгновенно
Одна из главных проблем продавцов на маркетплейсах — постоянное изменение условий.
Предприниматель рассчитывает юнит-экономику товара при комиссии 20%, определенной стоимости хранения и логистики, закупает партию на несколько миллионов рублей, а через короткое время площадка меняет отдельные параметры.
Для небольшого бизнеса несколько процентов могут полностью изменить прибыльность товара.
С 1 октября вводятся минимальные сроки предварительного уведомления.
Если изменения повышают плату за услуги оператора, меняют меры ответственности, уменьшают вознаграждение ПВЗ либо затрагивают условия приемки, хранения, доставки, выдачи, отправления или возврата товара, оператор по общему правилу должен уведомить партнера не менее чем за 45 календарных дней.
Для иных изменений договора предусмотрен срок минимум 15 календарных дней. Есть отдельные исключения, прямо предусмотренные законодательством.
Для селлера это одно из самых практичных изменений всего закона.
Предприниматель получает хотя бы минимальное время, чтобы пересчитать цены, остатки, поставки и принять решение, продолжать ли работу на новых условиях.
Изменения нельзя будет просто спрятать в длинной оферте
Закон повышает требования к самому договору между платформой и партнером.
В нем должны быть закреплены существенные правила взаимодействия: требования к продавцу или ПВЗ, меры ответственности, основания применения санкций, порядок продажи товаров, условия изменения цены, использования скидок и правила, влияющие на поисковую выдачу.
При этом у партнера должна быть возможность заключить договор с оператором в электронной форме непосредственно на платформе.
Это не означает, что абсолютно вся техническая документация маркетплейса должна уместиться на нескольких страницах одного файла.
Но бизнес должен иметь возможность установить, какие именно условия являются частью договора и какие последствия наступают при их нарушении.
Для судебных споров это очень важно.
Чем прозрачнее договорная конструкция, тем сложнее одной из сторон впоследствии утверждать, что важное условие находилось где-то в справочном разделе сайта и поэтому автоматически стало обязательным для второй стороны.
Появляется обязательная система досудебных жалоб
Еще одна принципиальная новация касается конфликтов между селлером и площадкой.
Оператор должен организовать на платформе систему досудебного рассмотрения жалоб партнеров и владельцев ПВЗ.
Например, продавец сможет оспаривать санкцию, ограничение карточки или блокировку личного кабинета через установленную процедуру.
По общему правилу ответ на жалобу должен быть дан не позднее 15 календарных дней.
Если площадка признает жалобу обоснованной, примененные меры необходимо отменить в течение 48 часов.
Для предпринимателей это значительно удобнее ситуации, когда единственный способ защититься от спорного штрафа или блокировки — бесконечная переписка с технической поддержкой или обращение в суд.
Блокировка кабинета становится юридически более чувствительной
Для селлера потеря доступа к кабинету иногда фактически равнозначна остановке бизнеса.
На складах лежит товар на несколько миллионов рублей, рекламные кампании продолжаются, покупатели делают заказы, но продавец лишается возможности полноценно управлять операциями.
Новый закон специально регулирует ограничение доступа к личному кабинету и прекращение размещения карточек.
Для платформы появляются формальные основания и процедуры, а необоснованное ограничение доступа может повлечь административную ответственность.
Поэтому блокировка постепенно перестает быть исключительно внутренним техническим решением маркетплейса и становится полноценным юридически значимым действием.
Маркетплейс будет проверять продавца еще до начала работы
С 1 октября начинают действовать и отдельные правила идентификации будущих партнеров.
Площадка должна проверять юридических лиц, ИП, самозанятых и других претендентов до заключения договора.
Для российских компаний проверяются, в частности, наименование, ИНН, ОГРН, адрес и другие регистрационные данные.
В зависимости от категории продавца могут использоваться государственные информационные системы и ЕСИА.
При отдельных вариантах автоматизированной идентификации сама проверка занимает один календарный день, после чего оператор должен уведомить претендента о результате. При отрицательном результате должны быть указаны причины, а проверку можно пройти повторно.
Для рынка это означает дальнейшее сокращение возможности работать через формально непонятного продавца.
Покупатель все чаще будет видеть не просто никнейм магазина, а юридически идентифицированного участника торговли.
Карточка товара превращается в юридический документ
Еще одно фундаментальное изменение — усиление контроля карточек товаров.
Для многих селлеров карточка сегодня воспринимается прежде всего как маркетинговый инструмент: фотографии, название, SEO-описание, характеристики и отзывы.
Но с точки зрения государства карточка становится еще и источником юридически значимой информации.
С 1 октября площадки получают обязанность проверять отдельные сведения до допуска товара к размещению.
Правительство установило механизм, по которому продавец передает, в частности, код ТН ВЭД ЕАЭС или ОКПД 2. Если продукция относится к категориям, для которых необходимы маркировка, обязательное подтверждение соответствия или иные специальные требования, платформа должна провести дополнительную проверку.
Для бизнеса это означает, что ошибки в коде товара, сертификате или маркировке могут привести уже не только к претензии контролирующего органа после продажи, но и к невозможности нормально разместить саму карточку.
Старые карточки тоже придется проверить
Новые правила не относятся только к товарам, которые появятся после 1 октября.
Для информации, размещенной продавцами до вступления правил в силу, предусмотрен переходный период: операторы должны провести соответствующие проверки в течение 180 дней с 1 октября 2026 года.
Это особенно важно крупным селлерам с тысячами SKU.
У бизнеса появляется риск, что проблемы будут обнаруживаться постепенно уже после запуска нового режима.
Поэтому продавцам имеет смысл самостоятельно провести ревизию ассортимента до того, как это сделает платформа.
Особое внимание — маркировке и сертификатам
Закон ограничивает размещение продукции, для которой отсутствуют необходимые регистрационные или разрешительные сведения.
В частности, речь идет о немаркированных товарах, если обязательная маркировка предусмотрена законом, продукции без обязательного подтверждения соответствия, а также отдельных категориях товаров, которые должны проходить государственную регистрацию.
Похожие ограничения установлены для незарегистрированных БАД, лекарственных препаратов, медицинских изделий и другой специально регулируемой продукции.
Для предпринимателя здесь появляется очень конкретная задача: сертификат, декларация и сведения в государственной системе должны не просто существовать где-то у поставщика, а корректно соответствовать продаваемому товару.
Новый закон усиливает контроль за скидками маркетплейсов
Скидки давно являются одной из самых конфликтных тем между продавцами и площадками.
Для покупателя дополнительная скидка — преимущество. Для селлера вопрос принципиально другой: кто оплачивает снижение цены.
Если маркетплейс снижает цену за собственный счет, продавец может быть заинтересован в акции. Если скидка фактически финансируется за счет селлера без понятного согласия, маржинальность товара может резко уменьшиться.
Закон отдельно регулирует предоставление скидок за счет партнера.
Нарушение порядка и условий такой скидки теперь способно привести к отдельному административному штрафу. Для юридического лица — оператора платформы он может составлять от 100 тыс. до 300 тыс. рублей.
Для селлеров это усиливает возможность контролировать собственную экономику и заранее понимать, за чей счет проводится акция.
Поисковая выдача тоже попадает в правовое поле
Для бизнеса на маркетплейсе место товара в поиске зачастую влияет на выручку сильнее, чем цена.
Карточка на первой странице может получать тысячи просмотров, тогда как тот же товар на десятой странице практически исчезает для покупателя.
Новый закон требует раскрывать в договорных условиях правила доступа к информации о причинах изменения положения карточки в поисковой выдаче.
Это не означает, что маркетплейс обязан раскрыть исходный код алгоритма или все коммерческие секреты ранжирования.
Но у продавца появляется больше правовой определенности относительно факторов, которые способны влиять на положение его предложения.
Для покупателей возврат становится проще технически
Отдельные поправки внесены в Закон о защите прав потребителей.
Если человек приобрел через посредническую цифровую платформу товар с недостатком, он сможет предъявить предусмотренные законом требования продавцу непосредственно через интерфейс площадки.
Например, потребовать заменить товар, уменьшить цену, вернуть деньги или возместить убытки — в зависимости от обстоятельств и положений законодательства о защите прав потребителей.
Платформа должна технически обеспечить такой механизм.
Если речь идет о возврате денег, оператор обязан обеспечить соответствующую возможность через платформу.
А если первоначальная доставка осуществлялась с использованием логистической инфраструктуры оператора, площадка должна обеспечить и возможность возврата товара продавцу через эту инфраструктуру.
Маркетплейс при этом не становится продавцом каждого товара
Для бизнеса важно понимать границу ответственности.
Если площадка выступает только посредником, она не становится автоматически продавцом продукции своего партнера.
Закон предусматривает раскрытие информации о том, что оператор не является продавцом или исполнителем, если конкретную сделку заключает сторонний партнер.
То есть ответственность за качество товара по-прежнему в значительной степени остается у продавца.
Однако сама платформа теперь глубже вовлечена в информационную и техническую инфраструктуру защиты покупателя: проверку отдельных сведений, прием претензий, возврат денег и взаимодействие сторон.
Для ПВЗ новый закон тоже важен
Владельцы пунктов выдачи заказов становятся самостоятельными участниками регулируемых отношений.
Требования к их взаимодействию с платформой должны быть закреплены в договоре. На них распространяются правила предварительного уведомления об изменении существенных условий и механизм досудебного обжалования.
Это принципиально важно для предпринимателей, чей бизнес практически полностью зависит от одной площадки.
Если комиссия ПВЗ или требования к его работе меняются, собственник несет вполне реальные расходы: аренда помещения, зарплата сотрудников, ремонт, коммунальные платежи.
Поэтому уменьшение вознаграждения ПВЗ относится к тем изменениям, о которых оператор по общему правилу должен сообщить заблаговременно — минимум за 45 календарных дней.
Появляется государственный надзор за платформенной экономикой
До сих пор многие конфликты между платформами и продавцами воспринимались как исключительно гражданско-правовой спор между двумя коммерческими организациями.
С октября появляется специальный государственный контроль за соблюдением требований законодательства о платформенной экономике.
Основным надзорным органом станет ФАС России. Правительство уже утвердило порядок такого контроля, категории риска, профилактические и надзорные мероприятия.
Это серьезное изменение самой модели рынка.
Правила маркетплейса теперь должны соответствовать не только ГК РФ и договору с продавцом, но и специальным обязательным требованиям нового закона.
Появились отдельные штрафы
Одновременно с новым регулированием Федеральный закон № 295-ФЗ ввел в КоАП специальные составы нарушений.
Например, продавец может получить штраф за нарушение требований к размещению предложения о продаже товара.
Для должностных лиц и ИП предусмотрены штрафы от 5 тыс. до 30 тыс. рублей, для компаний — от 30 тыс. до 70 тыс. При повторном нарушении максимальный штраф для юридического лица достигает 200 тыс. рублей.
Для самих операторов предусмотрены отдельные санкции за нарушения при предоставлении скидок, заключении договоров, блокировках, работе с карточками, поисковой выдачей и взаимодействии с партнерами.
Поэтому новый закон дает селлеру больше защиты от площадки, но одновременно делает самого продавца более ответственным за качество данных, которые он размещает.
Обмен информацией с ФНС становится системным
Закон отдельно предусматривает информационное взаимодействие операторов платформ с налоговыми органами.
Правительство уже утвердило соответствующие правила.
Однако здесь важно избежать слишком упрощенной формулировки, будто с 1 октября ФНС автоматически получает абсолютно всю коммерческую информацию каждого селлера.
В установленном механизме предусмотрена передача определенных сведений, а для части информации требуется согласие партнера. В частности, речь может идти о данных договора, сведениях о партнере, согласиях на скидки за его счет и документах по сверке взаиморасчетов.
При этом общий тренд очевиден: деятельность на крупнейших платформах становится все более прозрачной для государства.
Для предпринимателя это еще один аргумент в пользу того, чтобы отчетность, фактические продажи и налоговая модель бизнеса не противоречили друг другу.
Что закон меняет в отношениях между маркетплейсом и продавцом
До реформы переговорная сила крупной платформы и небольшого селлера объективно была несопоставима.
Предприниматель мог зависеть от одной площадки на 80–90% выручки, но практически не иметь возможности повлиять на оферту, штраф или блокировку.
Новый закон эту зависимость не устраняет.
Маркетплейс по-прежнему определяет большую часть коммерческой архитектуры своей платформы, комиссии, логистику, алгоритмы продвижения и набор сервисов.
Но появляется процедурная защита.
Существенные изменения нельзя вводить мгновенно, санкции должны иметь основания, спор можно оспорить через установленную систему, а ограничение кабинета становится регулируемым действием.
Для предпринимателя это может оказаться не менее важным, чем прямое снижение комиссии.
Продавцам придется внимательнее считать юридические риски карточки
Раньше основная задача селлера могла звучать так: сделать карточку, которая хорошо продает.
Теперь к ней добавляется второй вопрос: может ли бизнес юридически подтвердить все, что указано в этой карточке?
Если продавец заявляет определенный состав, производителя, страну происхождения, сертификацию или категорию товара, соответствующая информация должна выдерживать проверку.
Особенно опасна работа с поставщиками, которые передают продавцу только фотографии и накладную, но не дают полного комплекта документов.
После усиления автоматического контроля проблема поставщика очень быстро становится проблемой селлера.
Малому бизнесу нужно внимательнее выбирать поставщиков
Для продавцов, которые закупают товар у российских оптовиков или в Китае, Турции и других странах, новый режим повышает значение входного контроля.
Недостаточно просто купить партию дешевле.
Необходимо заранее понимать, требуется ли для нее декларация соответствия, сертификат, маркировка, регистрация или иной разрешительный документ.
Если партия уже приехала, деньги вложены, а карточку невозможно разместить из-за отсутствия необходимых сведений, предприниматель получает замороженный товар и кассовый разрыв.
Поэтому юридическая проверка ассортимента постепенно становится частью закупочной функции.
Что селлеру стоит сделать до 1 октября
Для большинства продавцов подготовка не требует полностью перестраивать бизнес, но требует ревизии основных процессов.
Стоит проверить договор и новые правила конкретного маркетплейса, определить сотрудников, которые контролируют уведомления платформы и жалобы, провести аудит карточек, сертификатов и маркировки, проверить регистрационные сведения компании и заранее понять, как будет работать механизм оспаривания санкций.
Крупным продавцам отдельно имеет смысл пересмотреть систему хранения доказательств.
Если возникает спор о поставке, возврате или карточке, компания должна быстро поднять договор с поставщиком, сертификат, накладную, переписку и сведения по конкретной партии товара.
Маркетплейс становится более формализованной средой, а значит, выигрывать споры все чаще будет не тот, кто громче пишет в поддержку, а тот, кто лучше документирует свою работу.
Что изменится для покупателя на практике
Для обычного пользователя изменения могут быть менее заметными, чем для бизнеса.
Покупатель и сегодня привык оформлять возвраты через приложение маркетплейса. Крупные площадки уже имеют развитые системы поддержки.
Разница заключается в том, что значительная часть таких механизмов перестает быть исключительно добровольным сервисом площадки и получает законодательную основу.
Если товар имеет недостаток, техническая возможность предъявить требование продавцу через платформу становится обязанностью оператора.
Кроме того, усиливается контроль информации в карточке и продукции, которую вообще разрешено размещать.
Поэтому для потребителя главные изменения — больше прозрачности продавца и более формализованный маршрут защиты своих прав.
Что новый закон не решает автоматически
Не стоит ожидать, что с 1 октября исчезнут все конфликты между селлерами и маркетплейсами.
Комиссии не становятся государственно регулируемыми.
Алгоритмы ранжирования не превращаются в полностью открытые.
Платформа сохраняет право устанавливать коммерческие условия в предусмотренных законом пределах.
А продавцы по-прежнему могут сталкиваться с возвратами, санкциями, потерей рейтинга и изменением стоимости логистики.
Реформа прежде всего устанавливает правила процедуры: когда и как площадка может менять условия, применять ограничения и рассматривать претензии.
Именно в этом ее основное значение.
Главный вывод для бизнеса
С 1 октября 2026 года работа через маркетплейс становится значительно более формализованной.
Для селлеров это одновременно хорошая и сложная новость.
С одной стороны, крупные платформы получают меньше пространства для внезапного изменения важнейших условий. Для наиболее чувствительных корректировок появляется срок предварительного уведомления до 45 дней, вводится механизм досудебного обжалования и регулируется блокировка личного кабинета.
С другой — повышаются требования к самому продавцу. Регистрационные сведения, карточки товаров, маркировка, сертификаты и другие данные становятся частью системы автоматического контроля.
Для маркетплейса возрастает стоимость юридической ошибки: появились специальный государственный надзор и отдельные составы административной ответственности.
Для покупателя путь предъявления требований становится более понятным и должен быть технически встроен в саму цифровую платформу.
Поэтому новый закон не отменяет рыночную власть крупных маркетплейсов, но существенно меняет ее рамки.
Главное изменение для предпринимателей состоит в том, что отношения «маркетплейс — селлер» перестают быть почти исключительно внутренним делом платформы и превращаются в отдельную регулируемую государством сферу бизнеса.
И чем сильнее компания зависит от продаж через Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» или другую крупную площадку, тем важнее воспринимать новый закон не как юридическую формальность, а как изменение правил работы одного из основных каналов выручки.